Найчастіше це компанія (корпоративний бренд) та/або товар (товарний бренд), причому у будь-якій галузі. Брендом може бути цілий регіон (бренд Естонія), установа культури (Ермітаж) або спортивний клуб, наприклад, футбольний клуб «Зеніт». Брендом може бути і людина – відомий співак, професійний спортсмен, актор чи письменник.
Але найчастіше говорять про корпоративні та товарні бренди.
Бренд може бути відомий в одному регіоні, по всій країні, у кількох країнах або по всьому світу. Прикладами глобальних брендів є Coca-Cola, Майкрософт, Kodak, Sony і т.п. Цілком очевидно, що ці торгові марки пройшли довгий і важкий шлях до всесвітньої популярності. У російському масштабі найбільш відомі Білайн, Балтіка, Коркунов. На петербурзькому ринку – Степан Разін, П'ятірка.
Бренди мають свій життєвий цикл: вони народжуються, розвиваються, живуть та вмирають. Одним жити у віках, інші можуть зійти зі сцени за кілька років.
Історія становлення брендів різна. Зрозуміло, що жодна компанія і товар не стає брендом відразу. Для цього, як правило, товар чи фірма повинні пройти досить довгий і не завжди прямий шлях. Скільки років може піти на це? По-різному. Прикладом бренду з короткою історією становлення може бути фірма Microsoft (на світовому ринку), “Ярославські фарби” (на російському ринку) або 585 на петербурзькому ринку.
Багато міжнародних брендів розпочинали своє життя скромними виробами місцевого значення. Класичним прикладом можуть бути джинси Levi`s. Їх створив у минулому столітті іммігрант-австрієць Levi Strauss як зручні штани для робітників. І той успіх, що доля приготувала його задуму, тоді йому міг хіба що наснитися.
Якщо фірма сама є відомим брендом або якщо вона володіє відомою товарною маркою, її репутація може в кілька разів перевищувати чисто балансову вартість. Великі гроші платять за окремий сильний товарний бренд. Бажаючи вийти новий ринок, великі фірми часто купують готові бренди. У світі розроблено різні методики оцінки вартості бренду та виходу на ринок, де вже є сильні бренди.
У 1988 році компанія Philip Morris купила компанію Kraft Jakobs. Вартість матеріальних активів Kraft Jakobs оцінювалася експертами в $4 млрд. Але власникам Philip Morris довелося розщедритися на цілих $12,5 млрд. Понад дві третини загальної суми угоди коштувало придбання прав на бренди, якими володіла Kraft Jakobs!
Ця історія радикально змінила ставлення бізнесменів до просування товарів та послуг. Вони переконалися в тому, що наявність розкручених торгових марок може реально збільшити вартість компанії в кілька разів.
Сильний бренд не тільки збільшує вартість компанії, він дозволяє їй щодня отримувати додатковий прибуток:
– По-перше, за рахунок більш високої доданої вартості популярного товару;
– По-друге, за рахунок збільшення кількості покупців.
Тобто бренд – це самостійна цінність, масштаб якої можна визначити як додатковим гарантованим прибутком компанії, так і додатковою гарантованою економією її витрат.
Покупців бренду можна у вигляді двох груп: прихильників лише даної марки та випадкових покупців (за інших рівних умов вони реагують на «розкрученість» марки). Власники бренду повинні постійно працювати над тим, щоб розширити обидва ці контингенти клієнтів, що потребує додаткових суттєвих вкладень.
Але що відоміший бренд, то менші, порівняно з конкурентами, витрати на рекламу витрачає власник бренду. Крім того, магазини більш охоче приймають брендовану продукцію, сподіваючись більше на ній заробити. Все це разом забезпечує власнику сильного бренду більше фінансових вигод порівняно з власниками невідомих марок.
Для оцінки брендів маркетологи використовують випробувані кількісні та якісні характеристики, які допомагають відстежувати динаміку розвитку бренду та «керувати» ним. Основними з них є:
• Прихильність до бренду. Ступінь прихильності бренду визначається кількістю покупців, які надають перевагу даному бренду іншим. Чим більша ця характеристика, тим цінніший бренд. Більшість лояльних покупців навіть не замислюються над тим, а чи найкращий продукт ховається під обраним ними брендом.
• Очікувана якість. Від звичайних товарів бренд відрізняє те, що з ним пов'язані усталені асоціації. З усіх асоціацій найважливіша очікувана якість: від цієї марки покупець заздалегідь очікує певних позитивних характеристик. Саме це очікування допомагає покупцеві вибирати з багатьох товарів, особливо коли на місці продажу оцінити якість товарів не можна. Покупцеві так зручно.
Будь-який японський бренд в очах російського споживача асоціюється з високою якістю продукції, на відміну від китайських аналогів.
Дослідження показують, що саме очікувана якість стоїть за фінансовим успіхом бренду. Саме на створення та посилення позитивної очікуваної якості спрямовані основні маркетингові зусилля. Однак очікувати на щось можна тільки від відомої назви. Звідси виникає важливість іншого параметра бренду – обізнаність клієнта про бренд.
Ступінь обізнаності покупців про бренд – це другий за значенням показник бренду. Їм визначають здатність потенційного покупця визнати чи згадати цей бренд та його товарну категорію. Поінформованість також є важливим параметром тому, що за результатами досліджень знайомі марки мають перевагу, навіть коли покупець не може пов'язати з цим брендом жодних якостей. Це особливо проявляється при купівлі недорогих товарів широкого вжитку. Покупець, часом не помічаючи цього, вибирає на полиці саме товар, про який найбільше чув.
Імідж бренду. Асоціації бренду включають його імідж. Його створюють та підтримують, іноді штучно. Основні PR-технології спрямовано підтримку цієї характеристики бренда.
Атрибути бренду – все, що виділяє бренд серед подібних товарів.
Назва фірми та/або товару є основною ознакою бренду, базою для визнання. Ім'я винятково важливе, і до його підбору слід ставитись дуже серйозно.
Символи . Для запам'ятовування бренду, створення та закріплення асоціацій дуже важливими є символи (торговельні знаки, логотипи, особливі пляшки або коробки, персонажі, що рекламують товар, та інші). Створення символів та «управління» ними має бути завданням маркетологів, психологів та дизайнерів.
Слогани . Вдало вигаданий і відтестований слоган може, принаймні, виділити товар і зробити його більш незабутнім. Порожній слоган не надає бренду нічого, інколи ж навіть шкодить.
Ціна . У Росії її вкорінилася думка, що нижча ціна, то вище конкурентоспроможність товару. Але вже зараз з'явилася значна кількість споживачів з активною життєвою позицією, які стежать за своїм здоров'ям, оскільки сприймають високу ціну як запоруку такої ж високої якості. Це особливо справедливо для товарів, які не мають «видимих показників якості».
Багато власників невеликих російських компаній переконані, що брендинг – це задоволення багатим. Але практика свідчить про інше. Створення бренду – один із головних ресурсів, який необхідно використовувати у конкурентній боротьбі. Якщо малі компанії не створять для своїх товарів неповторне «обличчя», то згодом великі компанії просто їх проковтнуть.
Зрозуміло, що фінансові можливості невеликі фірми обмежені. Але всі великі бренди починалися з малого. Згадаймо, наприклад, що Кінг Кемп Жилет протягом восьми років не міг «прилаштувати» свій винахід – станок для бритв. При цьому ціна питання становила $5000. А коли виробництво все ж таки було запущено, у перший рік роботи заводу було продано лише 51 бритва та 168 упаковок лез! Але через два роки було реалізовано вже 250 000 верстатів та 100 000 упаковок лез. На даний момент компанія продає близько 900 найменувань товарів під маркою Gillette у 200 країнах світу та є абсолютним лідером у своїй галузі.