У суспільстві виникає багато стереотипів стосовно країн чи регіонів. Звісно, ці стереотипи допомагають людям пізнавати території та формувати уявлення про них, навіть не відвідуючи їх. Наприклад, уявляючи Францію, ми асоціюємо її зі свіжою випічкою, лавандою та романтикою, Великобританія — вічний дощ та запашний чорний чай, Швейцарія — колиска надійних банків та якісних годинників. Але це лише верхівка айсберга під назвою «брендинг».
Насамперед брендинг території потрібен, щоб підтримати певний стереотипний образ і просувати його далі, або ж створити новий образ в уяві суспільства. В сучасних умовах країна, місто чи людина мають навчитись себе успішно продавати.
Але як же себе продати, якщо ти не маєш свого унікального бренду?
Що таке бренд?
Брендування міст — це поширена світова практика, більш відома під терміном «placebranding», що включає національний, регіональний та місцевий брендинг. Слід зазначити, що бренди, логотипи і просто символи різних територій почали з’являтись у першій половині ХХ ст., проте лише в середині 1990-х років британський політик Саймон Анхольт вперше сформулював терміни «nationbranding» та «placebranding» і навіть створив правила їх оцінювання.
Бренд території — це стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей та регіонів, те, що ви розповідаєте про свою територію, те, що інші кажуть чи асоціюють з вами та вашою історією.
Бренд створює з усіма групами цільової аудиторії певні відносини, формує емоційну прив’язаність і лояльність. Уявлення споживача про ідею та цінності бренда території лягають в основу його іміджу. Якщо ці уявлення сформовані правильно і підсумковий імідж максимально повно, адекватно й позитивно відображає міську ідентичність, то можна вважати, що бренд міста відбувся та успішно спрацював.
Досвід інших міст, таких як Париж, Барселона, Рим, які поступово впроваджували взаємопов’язані маркетингові заходи вже впродовж багатьох десятків років, показує, що успіх та впізнаваність залежать саме від бренду. Ці міста значно легше досягають цілей сталого економічного розвитку, залучають більше інвесторів, розширюють діючі підприємства, зменшується відтік людського потенціалу та підвищується туристична привабливість.
Українські міста в останні роки почали активно вивчати досвід світових туристичних мегаполісів та намагатись впровадити нові віяння маркетингу й у нас.
Яким же має бути хороший бренд території?
В першу чергу він має працювати на емоційному та раціональному рівнях, бути придатним для кожної аудиторії, оригінальним та чесним.
Необхідно уникати банальностей та кліше, щоб підкреслити ідею розвитку території, з якою публіка погоджуватиметься. Наприклад, одне місто не може бути «найкрасивішим», бо об’єктивно знайдуться сотні тисяч інших, які також можуть сказати і скажуть, що вони найкрасивіші, і, більше того, з цим можуть погодитись навіть сотні їхніх мешканців. Проте це аж ніяк не підтвердить цей статус у більш глобальному масштабі.
Які етапи брендування території?
Процес муніципального маркетингу включає два основні етапи: позиціонування та просування. Говорячи про позиціонування, спочатку потрібно визначити найсильніші та виняткові характеристики території, які згодом буде використано для формування її унікальної позиції. Територіальний бренд має бути максимально сфокусованим на перевагах території та чітко відображати наявні ресурси. Далі — просування, що допомагає вміло заявити про себе обраній цільовій аудиторії, враховуючи власні маркетингові цілі: залучення інвестицій, збільшення потоку туристів, посилення прихильності мешканців тощо.
З чого складається бренд міста?
Що потрібно, аби бренд запрацював?
Мірилом успішності брендингу міста (крім кількісних показників) є гармонійне сприйняття бренда жителями. Їхня лояльність і підтримка важливі та економічно вигідні. Щоб бренд запрацював, потрібно розробити хорошу маркетингову стратегію.
Маркетингова стратегія — це документ, що є запорукою економічного зростання та процвітання міста в мінливих умовах сьогодення. Це своєрідна собливостей, шлях до вигідної промоції та позиціонування на міжнародній арені. Головна мета реалізації маркетингової стратегії — підвищення конкурентоспроможності і, як результат, — залучення інвестицій, поповнення бюджету та зростання добробуту мешканців.
Попри рекомендовану методологію, слід пам’ятати, що немає єдиного успішного підходу — кожне місто чи регіон має свої унікальні умови й ресурси та вносить незамінну долю креативу. Жодна з комерційних, громадських чи державних інституцій не володіє достатніми ресурсами, повноваженнями та професіоналізмом для того, щоб здійснювати маркетинг і брендинг території самостійно. Саме тому до розробки та впровадження маркетингової стратегії міста потрібно рівноцінно залучати представників влади, бізнесу та громади. Кожен робить свій внесок у процес: чиновники забезпечують адміністративний ресурс, координують і лобіюють інтереси міста перед інституціями вищого порядку влади; бізнес ділиться експертизою, надає фінансову й кадрову підтримку; мешканці можуть надати ідеї та політичну підтримку.
Маркетингова стратегія майже ніколи не може бути виконана в початковому вигляді — її можна й потрібно коригувати у відповідь на безперервні зміни середовища. Переглядати (і вносити необхідні корективи) розроблену стратегію рекомендовано щороку. До моніторингу виконання стратегії задля повноти й конструктивності суджень варто долучати експертів із різних сфер. Створений у результаті маркетингу та брендингу позитивний імідж міста є довготривалим інструментом, розрахованим на стратегічну перспективу. Не варто чекати відчутних соціально-економічних результатів одразу після завершення маркетингової кампанії.
Що ми отримаємо від успішного бренду?
Три головні міфи щодо брендів міст
Світовий досвід
Найвдаліший і найвідоміший, і, одночасно, найдорожчий зі світової практики брендів міст — це бренд Нью-Йорка.
Наприкінці 70-х років це було місто з високим рівнем злочинності, небезпечне і абсолютно непривабливе для туристів. Його престиж вирішили підняти, інвестувавши нереальну на ті часи суму — 4,3 млн дол. у розвиток туризму та створення зрозумілого для всіх символу. Так, спочатку на серветці, а потім — у доопрацьованій версії графічний дизайнер Мілтон Глейзер у 1977 році створив логотип — I♥NY, потім була пісня I Love New York, яка є офіційним гімном міста.
Попри популярність цього логотипу, у 2007 році адміністрація міста провела його ребрендинг. Так, за бюджет у 16 млн грн з’явився новий бренд NYC, який продовжують вдосконалювати. Права на цей логотип належить департаменту економічного розвитку штату Нью-Йорк, і він приносить місту щорічно близько 30 млн дол.
Одним із найкрасивіших у світі вважається бренд міста Порту (Португалія). Він складається з піктограм, кожна з яких символізує певний елемент міста: будівлі, маяки, хвилі, штурвали, їжу, напої, квіти, дерева тощо.
Він є універсальним, адже до нього можна додавати різні елементи. Після офіційної презентації бренд Порту викликав світовий фурор. За нього вручали численні дизайнерські нагороди від місцевого до міжнародного рівнів, а у 2017 році місто стало Європейською столицею дизайну — тут пройшла церемонія European Design Awards, і таке право місто виграло у Мілана та Афін.
Які міста України вже мають свій бренд?
В Україні протягом останніх 5-10 років доволі сильно активізувався процес брендингу територій. Точної кількості таких «забрендованих» населених пунктів наразі немає, проте не менше 50-ти українських сіл, районних та обласних центрів вже мають свої логотипи.
Одним із найперших зрозуміли важливість власного бренду у Львові. Офіційне промо-лого міста затверджене ще у 2006 році з нагоди 750-річчя разом зі слоганом «Львів — відкритий для світу». Логотип складається із зображень стилізованих різнокольорових зображень дзвіниць центральних храмів міста та вежі міської ратуші. У 2011 році до Євро-2012 логотип було оновлено.
Прикарпатське село Татарів одним із перших в Україні отримало туристичний логотип. Зокрема, у логотипі використані елементи місцевої пам’ятки — будівлі Татарівського вокзалу, зведеного у псевдоготичному стилі з вкрапленнями елементів гуцульської архітектури 30-х років минулого століття.
«Найсвіжіший» і оновлений логотип у липні 2021 року отримало місто Ужгород. Його розробили на основі графічного зображення квітки сакури, так само з цвіту взяли і кольорову гаму. Попередній логотип місто отримало у 2016 році, він складався з літери «У» з діакритикою — верхньою позначкою над нею, яка перегукується зі специфічними символами у багатьох мовах, культури яких переплелись у центрі Закарпаття.
Найбільш відомий серед вдалих брендів невеликих міст — Дрогобич, який місто отримало у 2016 році. За п’ять років місто оновило туристичні історичні об’єкти, створило цікаві проєкти, збільшилась кількість туристів з 40 тисяч до 100 тисяч на рік.
Дуже показовим є брендування у 2011 році міста Чернігова. Логотип зображений у вигляді клубка з нитками, на якому видні чотири символи — церква, річка, меч та привид із чернігівських легенд. Сам клубок означає переплетіння подій минулого, адже місто — одне з найстаріших у Європі. Наразі місто постійно фіксує туристичні рекорди. Так, лише за жовтень 2021 року місто відвідало 40 тисяч туристів з усієї України, а протягом травня — листопада Чернігів відвідало понад 200 тис туристів. Протягом 2019 року місто прийняло 300 тис туристів.
Невдале брендування українських міст
Звичайно, в процесі брендування українських міст є і невдалі приклади. І, як це дивно не прозвучить, але найневдалішим є бренд Києва. Крапелька, каштан, купол церкви та сердечко — такий логотип з’явився у столиці перед Євро-2012. За задумом, крапелька символізує Дніпро, каштанчик вказує на те, що Київ — найзеленіше місто Європи, купол церкви — на велику кількість соборів, а серце характеризує доброту та привітність жителів. Хоча робота набрала найбільше голосів, сподобалася вона не всім. Невдоволені нарікали, що логотип виглядає занадто дитячим і краще підійшов би для дитячого садка, інші підмітили, що форма купола церкви на логотипі не типова для української архітектури. Так ще й досі триває процес його редизайну.
Ще один приклад невдалого брендування — «Полтавщина туристична» або #Полтавщинатуристична. На логотипі зобразили Гоголя, галушки, вишитий рушник і будівлю краєзнавчого музею, використали п’ять кольорів. Проте дизайнер не врахував, що напис «Полтавщина туристична» на логотипі читається як «олтавщинаПтуристична», а різнокольорові квадратики нагадали логотип Windows XP. Ще й на титульному слайді презентації замість «brandbook» написав «brandboor». Робота стала мемом у соцмережах.
Чи був у Черкас раніше бренд та чому він не «прижився»?
На початку 2012 року за ініціативи КП «Туристично-інформаційний центр м. Черкаси» був організований та проведений конкурс «Ідея туристичного бренду міста Черкаси», на який надійшло понад 60 оригінальних ідей. Переможця обирали спільно міська громада, експерти та конкурсна комісія.
Вже у червні був обраний переможець — Сергій Сагадєєв, автор роботи № 61-А. Він зобразив місто в єдності трьох елементів — лісу, води і позитивних емоцій. Його ідея була простою та доступною, а також могла б бути легко відтвореною у найрізноманітніших формах.
Проте, у журі були певні питання до графічного зображення, кольорів та самого слогану, тому його було направлено на доопрацювання. Орієнтовно, за декілька місяців планувалось затвердити брендбук, отримати авторське право на логотип, продати зацікавленим суб’єктам господарювання франшизу на його використання, а також — розпочати реалізацію сувенірної продукції через КП «ТІЦ».
На цьому процес «брендування» Черкас і завершився.
Організовувало та проводило конкурс КП «Туристично-інформаційний центр м. Черкаси» (офіційно зареєстроване у 1999 році, а з 2018 року перебуває у стані припинення).
Слід зазначити, що це єдиний офіційно зафіксований у Черкасах процес, пов’язаний з брендингом нашого міста. Інформація про те, що Черкаси могли стати містом полуниць або бути з брендом у вигляді чайки — це розмови, що виникали під час обговорення проєктів, поданих у 2012 році. Задокументованого офіційного підтвердження такої інформації не знайдено.
На якому етапі брендування Черкас сьогодні?
У мерії знову повернулись до ідеї забрендувати місто. Департамент освіти та гуманітарної політики наразі оголосив тендер на розробку бренду, айдентики та маркетингової стратегії для Черкас. Оголошена вартість усіх цих послуг — 359 тисяч гривень (13 тисяч доларів). Власне, хто виграє торги, той і буде брендувати Черкаси.
Проте до Черкас вже приїздили ділитися досвідом представники Агенції туристичних ініціатив — Ігор Чава та Олег Білий, провели тренінг та на прикладі своїх успішних кейсів брендування територій, зокрема міста Дрогобич, розповіли як це відбувається на практиці та що міста отримують на виході.
Наступним етапом має стати формування власне робочої групи, яка працюватиме разом із компанією-переможцем над розробкою бренду.
Провідні брендингові компанії України
Fedoriv agency — маркетингова агенція, що надає послуги з розробки комунікаційних стратегій; досліджує ринок і споживчу аудиторію, формулює бренд-стратегію та дизайн; управляє брендами, маркетинговою комунікацією; створює проєкти із застосуванням методології customer development.
Fedoriv agency розробляли візуальні, рекламні, маркетингові, комунікаційні проєкти для: «Дія», «Rozetka», «Моршинська», «Фокстрот», «Wog», «OLX», «Ощадбанк», «ICTV», «Державна прикордонна служба України», «Коблево» та багатьох інших.
Fedoriv agency у 2011 році розробляли туристичний логотип для міста Києва. Але вже кілька років дизайн-спільнота та й мешканці Києва вважають цей бренд застарілим та однобоким. Проте спроби оновити логотип Києва поки що не увінчалися успіхом.
У 2019 році на замовлення канадського проєкту «Проміс» Fedoriv agency створили бренд і айдентику для Вінниці.
Орієнтовний бюджет: 90-120 тисяч євро.
Brendari — це дизайн-студія, що кваліфікується на брендингу. Розробляють дизайн логотипів, пакування, вивісок закладів, айдентику подій, медіа, дестинацій тощо.
Brendari розробляли дизайни для таких компаній: Porto Franko Gogol Fest, Gomingir, Race Nation, Softer, радіо «Вголос», Івано-Франківської міської ради, Миколаєва, футбольних клубів та багатьох інших (загалом понад 200 проєктів).
Слід зазначити, що запропонований компанією Brendari брендинг Івано-Франківська не був затверджений міською радою, вони обрали інший проєкт.
Також у 2018 році Brendari були в команді ребрендингу Буковелю.
Орієнтовний бюджет: до 11 тисяч доларів
Вайтстудіо дизайн — маркетингова агенція, що кваліфікується на розробці брендів, візуальних та маркетингових стратегій для міст, районів, регіонів. Окрім цього, компанія розробляє сайти, проєкти графічного дизайну для комерційних компаній тощо.
Вайт дизайн студіо розробили бренди для Черкащини, Київщини, Приазов’я, Рахівщини, Дрогобича, Генічеська, Жовтих Вод, Калуша, Ворохти, Борислава та інших.
Орієнтовний бюджет: від 15 до 25 тисяч доларів
Banda Agency — українська рекламна агенція, що надає послуги з розробки брендів, ребрендингу, комунікаційних і маркетингових компаній та стратегій, рекламних кампаній та інших діджитал послуг.
Banda Agency співпрацює з такими компаніями: «ПриватБанк», VISA, «Моржо», «AUTO.RIA», «Prom», «Monobank», «Comfy», «OKKO», урядовими установами та багатьма іншими.
На замовлення Кабінету міністрів України у 2018 році розробили новий брендинг для України — «Ukraine Now». Агенція має кейс із розроблення логотипу та брендбуку для Чорнобиля. Проєкт зробили на замовлення Міністерства захисту довкілля та природних ресурсів.
Одним із гучних кейсів агенції стала розробка бренду для українського «Євробачення» у 2017 році — «Celebrate diversity».
Орієнтовний бюджет: 120 тисяч доларів
Bulanov Buro — це агенція, що кваліфікується на брендингу та айдентиці. Більшою мірою компанія працює над брендами територій та туристичних дестинацій, айдентикою муніципальних установ та сервісів.
Наприклад, агенція Bulanov Buro розробляла дизайн для проєкту «Київ цифровий» під гаслом: «Київ цифровий — місто в кишені». На замовлення Центру протидії корупції BulanovBuro розробили айдентику та дизайн для заходу «Democracy in Action», у якому взяли участь Президент України і лідери країн, представники НАТО та інші високопосадовці. Має компанія й багато кейсів із брендування територій, частину робили у співавторстві з Вайт дизайн студіо. Зокрема, Bulanov Buro створили проєкти для Запоріжжя, Приазов’я, Генічеська.
У 2018 році Дмитро Буланов, артдиректор компанії Bulanov Buro, спільно з іншими дизайнерами розробили «неофіційний бренд» Києва.
Орієнтовний бюджет: від 10 до 15 тисяч доларів
*У матеріалі використана інформація з проєкту міжнародної технічної допомоги «Партнерство для розвитку міст» (Проєкт ПРОМІС).
Дізнатися більше на: zmi.ck.ua