Наприкінці травня 1992 року на Філіппінах було неспокійно країни почалися хвилювання, що призводили до трагічних наслідків. Причиною цього були зовсім не політичні суперечки, не економічна криза, не страйки профспілок і незадоволення правоохоронними органами. Виною всьому стала одна маленька маркетингова помилка компанії PepsiCo – помилка, що обернулася величезними втратами.
«Числова лихоманка»
Філіппіни на той час давно стали сферою впливу конкурентів “ПепсіКо”, компанії Coca Cola. “Пепсі” взагалі з'явився внаслідок прагнення аптекаря Калеба Бредема створити схожий на Кока-колу напій. Спроба вдалася в 1898 році, і компанія вступила в постійне суперництво зі своїм могутнім конкурентом, залучаючи для реклами голлівудських зірок, «граючи» з обсягом пляшок, вигадуючи нові марки освіжаючих безалкогольних напоїв. «ПепсіКо» опановувала ринки Близького Сходу, Латинської Америки, Китаю та СРСР.
У рекламі “Пепсі” активно використовувалися образи голлівудських зірок.
У Філіппінах ще треба було завоювати справжнє визнання населення. Три чверті місцевого ринку належали компанії Coca Cola. Тоді виробниками «Пепсі» було розроблено маркетинговий план, який мав привернути увагу до їхньої власної кола. Декількома роками раніше, в 1984 році, такий рекламний хід вже спрацював для латиноамериканського ринку. “ПепсіКо” вирішила повторити успіх.
У лютому стартував конкурс під назвою Number Fever, або «Числова лихоманка». Під пробками напоїв «Пепсі» розміщувався код із трьох цифр та грошова сума, яку можна було виграти за ним у разі удачі.
Під кришками до напоїв філіппінці виявляли тризначне число.
Щовечора у телевізійній передачі оголошували номери, що приносили виграш – починаючи від 100 песо, що становило близько 4 доларів США. Велика частина населення Філіппін тоді була зайнята важкою фізичною працею, мінімальна призова сума акції приблизно дорівнює заробітку за день. Максимальний приз – в один мільйон песо або 40 000 доларів – для тих, хто бере участь у лотереї, був справжнім джекпотом. Така велика сума була заробітком звичайного філіппінця за двадцять три роки чесної праці. Щасливий номер мали оголосити наприкінці акції.
До гри залучили мільйони жителів Філіппін.
Акція приносила успіх, продажі «Пепсі» зростали з кожним днем. Навесні 1992 року компанії належала майже чверть ринку після тих чотирьох відсотків, що були зафіксовані взимку. А вечори філіппінців тепер супроводжували пляшки кіл із номерами під кришечкою та перегляди телепередачі. Щодня, окрім суботи та неділі, по телебаченню оголошували виграшні номери із сумою, яка належала щасливчикам. Ці числа, які приносили переможцям призи різного розміру, були визначені заздалегідь, їх список, щоб уникнути зловживань, зберігався у банківському сейфі. На момент закінчення рекламної кампанії в ній вже брали участь понад 31 мільйон осіб.
25 травня було оголошено: виграш один мільйон песо дістається тому, хто виявив під кришкою число 349. Проблема полягала в тому, що таких щасливчиків у Філіппінах виявилося 800 тисяч.
Протести
Десь на етапі підготовки конкурсу, внаслідок чийогось недогляду, а можливо, й навмисного саботажу, хай це й не було підтверджено, виник збій при розподілі номерів по кришечках. Компанією замислювався лише один переможець, лише він мав побачити заповітні цифри.
Після відмови «ПепсіКо» від виплати виграшу в країні почалися заворушення.
Про те, щоб виконати свої зобов'язання перед власниками кришечок з номером 349, не могло бути й мови – компанія просто не мала таких коштів, адже йшлося вже про десятки мільярдів доларів. Керівництво «ПепсіКо» заявило про помилку і про технічний збій, але люди, які вже встигли повірити у свій успіх, такої відмовки не прийняли. У Манілі почалися заворушення. Штаб-квартиру компанії брали в облогу покупці, які відчували себе ошуканими.
Компанію-виробника “ПепсіКо” звинувачували в обмані.
Ні корупція, ні рівень бідності, ні перебої з електроенергією не змогли спровокувати протести такого масштабу як один невдалий маркетинговий хід компанії «ПепсіКо». На вулиці виходили представники найрізноманітніших верств суспільства та політичних об'єднань, комуністи та військові, бідняки та ті, хто вважав себе середнім класом. Усіх згуртував «обман» виробників кіл.
Провал маркетингової акції
Протести були безкровними. Починаючись як мирні акції, вони внаслідок придушення демонстрацій поліцією перетікали у вуличні заворушення, аж до застосування протестувальниками ручних гранат. Внаслідок цього загинуло щонайменше п'ять осіб, у тому числі кілька співробітників «ПепсіКо». Близько сорока вантажівок компанії було спалено або розбито, а продукцію тепер доводилося перевозити при супроводі добре озброєної охорони. «ПепсіКо» відкликала з Філіппін більшу частину керівництва, у столиці відбулася екстрена зустріч голови компанії Крістофера Сінклера та президента Філіппін Фіделя Рамоса.
Наслідки вуличних заворушень у Манілі.
Як жест доброї волі кожному власнику кришечки зі злощасним номером 349 було запропоновано компенсацію у розмірі 500 песо або двадцяти доларів. На «синицю в руках» погодилися майже півмільйона людей. Це коштувало компанії майже дев'ять мільйонів доларів за початкового бюджету рекламної акції у два мільйони. Від тих, хто не побажав піти на компроміс, посипалися звернення до судів; було подано тисячі цивільних позовів та заяв про шахрайство.
Суд відмовив заявникам у праві на приз за кожну кришечку з номером 349, але присудив відшкодувати їм моральну шкоду у розмірі десяти тисяч песо кожному. Після оскарження рішення у суді другої інстанції сума компенсації зросла до 30 тисяч песо.
Ця акція вже майже тридцять років вважається одним з найбільших провалів в історії маркетингу.
2006 року Верховний Суд Філіппін остаточно зняв усі звинувачення з «ПепсіКо». В очах правосуддя, в діях компанії не було складу злочину, а помилка не була зловмисною. На конкурсі 1992 року виробник прохолодних напоїв втратив близько двадцяти мільйонів доларів і значно похитнув свої позиції на ринку.
А інцидент з числом 349 увійшов в історію бізнесу як одна з найгірших і найдорожчих маркетингових помилок.
Джерело: https://kulturologia.ru/blogs/240620/46802/
Источник: zefirka.net